Les Technologies de l'information et de la communication

Les expressions technologies de l'information et de la communication (TIC), nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) ou encore information technologies (IT) désignent tout ce qui relève des techniques utilisées dans le traitement et la transmission des informations, principalement l'informatique, l'Internet et les télécommunications. TICE est le sigle de Technologies de l'Information et de la Communication pour l'Education.

Ce sigle recouvre les projets et les actions visant à introduire les nouvelles technologies dans le cadre de l'enseignement (TICE=TIC+Education)

Par extension, elles désignent aussi le secteur d'activité économique de technologies de l'information et de la communication.

Le concept de « technologies de l'information et de la communication » présente deux caractéristiques typiques des notions nouvelles : s'il est fréquemment évoqué dans les débats contemporains, sa définition sémantique reste floue. On peut d'ailleurs observer que dans cette expression le terme technologie, qui en toute rigueur signifie discours sur la technique, est utilisé à la place de technique qui serait à la fois plus simple et plus exact.

Ce concept est à rapprocher de celui de société de l'information.

Les sigles anglais correspondant sont IT (pour Information Technology) et NICT (pour New Information and Communication Technology/Technologies).



Les technologies


Les TIC regroupent un ensemble de ressources nécessaires pour manipuler de l'information et particulièrement les ordinateurs, programmes et réseaux nécessaires pour la convertir, la stocker, la gérer, la transmettre et la retrouver.

On peut regrouper les TIC par secteurs suivants :

L'équipement informatique, serveurs, matériel informatique ;
La microélectronique et les composants ;
Les télécommunications et les réseaux informatiques ;
Le multimédia ;
Les services informatiques et les logiciels ;
Le commerce électronique et les médias électroniques.
Les premiers pas vers une société de l'information furent entamés lors de l'invention du télégraphe électrique, du téléphone fixe, de la radiotéléphonie et, enfin, de la télévision. L'Internet, la télécommunication mobile et le GPS peuvent être considérés comme des NTIC. Le rapprochement entre l'informatique et les télécoms date de la dernière décennie du XXe siècle ; les appareils miniaturisés « multifonctions » sont sur le marché en 2005-6 (suivi de programmes télévisuels sur téléphone portable).


L’investissement dans les TIC serait l’un des principaux moteurs de compétitivité des entreprises. En effet, selon des études de l'OCDE, les TIC serait un facteur important de croissance économique aux États-Unis.


au niveau du système d'information :


Hausse de la productivité du travail pour la saisie de l'information, donc baisse des coûts. Délocalisation de la production (ex : centre d'appels). Meilleure connaissance de l'environnement, réactivité plus forte face à cet environnement, amélioration de l'efficacité de la prise de décision permise par une veille stratégique plus performante.

au niveau de la structure de l'entreprise et de la gestion du personnel :
Organisation moins hiérarchisée, partage d'information. Meilleure gestion des ressources humaines (recrutement, gestion des carrières plus facile).


au niveau commercial :


Nouveau circuit de production grâce à l'extension du marché potentiel (commerce électronique). Une baisse des coûts d'approvisionnement. Développement des innovations en matière de services et réponses aux besoins des consommateurs. Amélioration de l'image de marque de l'entreprise (entreprise innovante).



Problèmes de rentabilité :


Coût du matériel du logiciel, de la maintenance et du renouvellement.
Il est fréquent de voir apparaître un suréquipement par rapport aux besoins et donc une sous-utilisation des logiciels.

Coût de la formation du personnel, de sa résistance aux changements.

Coût généré par la modification des structures, par la réorganisation du travail, par la surabondance des informations.

Coût dû au rythme soutenu des innovations (18 mois) alors que la durée minimale d'amortissement est de 5 à 7 ans.

Rentabilité difficilement quantifiable.
D'autres investissements peuvent être tout aussi bénéfiques :
Recherche et développement
Formation du personnel
Formations commerciales, organisationnelles, logistiques.
La mondialisation des NTIC, tout en permettant un accès banalisé, 24h/24, depuis n'importe quel point du globe, à un ensemble de ressources (données, puissance informatique), entraîne aussi des effets pervers en termes de sécurité et d'éthique aggravés par l'internationalisation des règlementations : "fun", chantage, escroquerie, subversion, etc. À l'heure actuelle, on peut affirmer qu'aucune « gouvernance mondiale » n'est parvenue à une surveillance ou à imposer un respect de règles « minimales réputées communes ».


http://fr.wikipedia.org/wiki/NTIC

Entreprise et éthique

Thiberge | 10 Mars, 2006 14:42

L’entreprise et l'éthique

L’opinion publique semble depuis quelques années découvrir une nouvelle dimension dans les qualités requises pour diriger une entreprise : Le Sens Moral. On peut évidemment choisir d’y voir uniquement une réaction ponctuelle à la révélation d’un certain nombre de scandales financiers. On peut également s’interroger sur les raisons pour lesquelles l’éthique est devenue un sujet à la mode dans un certain nombre d’entreprises. Est-ce que par hasard on ne se serait guère embarrassé de considérations morales jusqu’à ce jour dans les entreprises ? Sûrement pas, mais ce qui est nouveau c’est le besoin des organisations de se fixer collectivement dans un contexte très libéral un certain nombre de règles de conduite qui n’auraient été traités que par le mépris il y a seulement 15 ou 20 ans. Comme le dit Emmanuel LEVINAS, « Il ne faut pas se laisser impressionner par la fausse maturité des spécialistes qui ne trouvent pas pour l’éthique, dénoncé sous le nom de moralisme, de place dans un discours raisonnable ».

I. La notion d'éthique

A. Ethique et entreprise - la problématique.

L’éthique va bien au-delà des questions de légalité et d’honnêteté. Nous retiendrons la définition de l’EBEN (European Business Ethic Network) : "L’éthique n’est pas un ensemble de principes figés mais une ouverture d’esprit conduisant à la réflexion continue dans la recherche du bien (commun et individuel)".

B : Les bases de l’éthique dans l'entreprise sont les suivants :

•le respect de la personne
•l’égalité entre les hommes sans distinction de race, de religion ou d’opinion.
•la solidarité; nécessité de recherche permanente d’une plus grande justice sociale.
•l’autorité et le principe de subsidiarité.
•la recherche du bien commun : l’autorité n’est légitime que si elle l’attache à la poursuite du bien commun.

- Quelques préceptes de la vie des affaires :
A écarter : Voler, trahir, tromper, chercher la vengeance
Valeurs à promouvoir : loyauté, vérité, tolérance, honnêteté,

- Ethique des dirigeants et des salariés Ne pas violer les règles de droit, la confidentialité de certaines informations. Favoriser l'écoute, la coopération, le partage de l’information, le respect des clients

- Ethique de l’entreprise - discrimination - népotisme - abus de pouvoir - tyrannie - délation -

Valeurs positives : Hiérarchie fondée sur la compétence reconnue. - Pour les salariés règles du jeu claires, pratiques équitables, rémunérations justes et stimulantes. Ambition. - Audace. - Formation. - Innovation. - Service - communication
Anti-valeurs: Eviter : - profits de petite tromperie - marketing abusif - privilèges de pouvoirs - corruption - Efforts de progrès. -

- Ethique des marchés:
Anti-valeurs : - délits d’initiés - privilèges - violences - intimidation.
Valeurs positives : - aide aux personnes touchées par les « à coups » du marché. - information transparente

Exemple : IBM
Tom Watson qui fonda IBM en 1914 préconise une charte d'éthique sur les bases suivantes :
•Respect de l’individu au sein de l’organisation
•Le service à la clientèle = gage de qualité
•La perfection
Donc une culture d’entreprise basée sur l’éthique.

C. Ethique et efficacité sont - ils compatibles ?

La plupart des non-spécialistes pensent qu’éthique et intérêt sont opposés. Le respect des principes éthiques aurait un coût, évidemment non quantifiable. En fait, l’éthique mise en oeuvre dans l’entreprise suppose souvent un coût à court terme. Mais, la recherche de la pérennité de l’entreprise suppose de dépasser la simple recherche de résultats à court terme et de viser le long terme. Il s’agit en fait de négliger certaines sources de profit.
Mais la question de pose différemment lorsque la survie immédiate de l’entreprise est en jeu. O. GELLINIER cite le cas du chef d’E qui perçoit l’intérêt à long terme de son E mais, qui menacé à court terme de faillite peut obtenir un sursis par manque à l’éthique.
De même un chef de service menacé de licenciement et soumis à une forte pression pour la réalisation de ses objectifs peut être tenté de réaliser quelques indélicatesses pour améliorer ses résultats. De tels cas posent un réel problème d’arbitrage entre intérêt et éthique. Face à une pression forte et à court terme, la solution peut alors passer par le respect d’une éthique minimale souvent associée au simple respect de la loi.

•Thèse : Le profit englobe le bien être et l’utilité sociale la plus grande. Le social et l’économique sont incompatibles. Il faut que l’E se borne à rechercher le profit.

•Antithèse : L’E ne doit pas se borner à rechercher le profit mais doit se préoccuper de l’optimisation du bien être global.

•Synthèse : Certaines E ont su englober dans leur vision stratégique ces diférents impératifs.

Le problème n’est pas le contenu de l’éthique qui fait l’objet d’un assez large consensus mais celui de sa mise en oeuvre concrète.

II. L'éthique et sa mise en oeuvre.

Exemple : « Le Livre Bleu » charte éthique du Groupe ACCOR.

L’éthique intéresse toutes les activités de l’entreprise. Nous limiterons notre étude à la mise en oeuvre de l’éthique dans 3 domaines clef de la vie de l’entreprise :

- La Gestion des Ressources Humaines (GRH)
- La mercatique
- La gestion financière

A. Ethique et GRH.

La mise en oeuvre de règles éthiques en matière de GRH est une nécessité pour 3 raisons :

Gérer les RH, c’est gérer des rapports entre les hommes et ceux ci ont besoin d’un minimum de prévisibilité et de stabilité.

Le travail n’est pas une marchandise comme les autres et dans ce domaine la régulation par le marché est insuffisante car elle élimine systématiquement les plus faibles.

Tenir compte de toutes les décisions de gestion du personnel dont les conséquences sont parfois peu prévisibles.

Exemple : Un licenciement peut entraîner une très nette détérioration du climat social.

Ethique dans le recrutement

-- Ethique du recruteur

•éviter d’abuser de sa position dominante
•éviter la morphologie, l’astrologie etc.
•échanger des informations et ne pas procéder à un interrogatoire
•ne pas chercher systématiquement à le déstabiliser
•informer rapidement le candidat

--Ethique du recruté

•éviter de changer d’avis
•éviter de signer un contrat et de changer d’avis avant son entrée en fonction et de faire jouer la hausse du salaire auprès de son ancien employeur.
Ethique dans la formation
•savoir faire preuve d’empathie / savoir comprendre le point de vue de son interlocuteur
•rechercher systématiquement la qualité
•avoir en permanence une attitude positive (accepter la critique - rechercher des solutions plutôt que des coupables etc.)
Ethique et la rémunération

La question des rémunérations s’avère souvent être une question épineuse. En fait, le niveau des salaires dépend de l’offre et de la demande mais également d’un certain nombre de données externes ou internes (secteur, qualifications, histoire de l’E) pas toujours rationnelles. Il appartient à l’éthique de définir les principes de rémunération les plus équitables. Des inflexions à l’éthique peuvent être envisagées en raison de l’âge, de l’ancienneté et des diplômes mais ces inflexions peuvent parfois s’avérer injustes et pénaliser les salariés performants. En tout état de cause, il est important que les principes de rémunération définis par l’E soient clairs, publiés et connus de tous.

Exemples de dilemmes :
Un cadre de 50 ans devrait être licencié, ce qui signifie le condamner vraisemblablement au chômage pour le reste de sa carrière. Faut-il pour autant conserver un poids mort, quelqu’un de complètement incompétent ?
Faut-il conserver un salarié malade qui perturbe le fonctionnement d’un département et ou le travail est fait pour les autres ?
Vaut-il mieux licencier maintenant 15 % ou 20 % des effectifs ou prendre le risque de maintenir l’emploi et d’avoir à licencier 50 % de l’effectif dans 6 mois ou 2 ans ?
Dans ce genre de cas ou la solution n’est pas évidente, le besoin d’éthique est évident. Quelle que soit la solution retenue par la DRH, celui-ci doit s’appuyer sur des principes clairs et connus de tous.

B. Ethique et mercatique.

1. La recherche d’informations sur les concurrents.

Les sources d’informations sur la concurrence sont nombreuses, depuis la simple observation des publications des entreprises concurrentes jusqu’à la mise en place de systèmes complexes de veille concurrentielle. En fait, l’enjeu éthique intervient chaque fois que l’information n’est ni tout à fait secrète ni tout à fait disponible.
Usurpation d’identité : lors d’un salon un responsable marketing cache son badge et entame une conversation avec le vendeur qui lui remet tarifs et catalogues. Alternative éthique : Organiser avec les concurrents un échange systématique d’informations.
Fournir des informations fausses : les E d’un même secteur peuvent s’accorder pour fournir des informations chiffrées à leur syndicat professionnel afin que celui-ci établisse des statistiques sur les niveaux de marché. La tentation consistera à minorer ces déclarations, diminuer du même coup le niveau du marché. Les concurrents calculant leur part de marché sur cette base auront alors l’illusion d’une progression, ce qui est aussi les rendre moins combatifs.
Utiliser abusivement des stagiaires : le recueil d’informations est soi disant fait pour réaliser un travail scolaire mais les informations serviront surtout à l’E d’accueil.

2. Ethique et publicité

Il existe aujourd’hui une réglementation relativement précise des pratiques publicitaires par une association à but non lucratif « Le Bureau de Vérification des Publicités » doté d’une double mission de contrôle et de conseil.

Les exigences éthiques en matière de publicité impliquent :
le respect des interdictions légales ou réglementaires (ex. mention « à consommer avec modération » pour les produits alcoolisés).

•le respect d’un certain bon goût (ex. éviter d’exploiter la peur, la détresse ou la superstition).
•la prohibition du dénigrement (ex. éviter les abus en matière de pub comparative).
•prohibition de la publicité mensongère.
•prohibition de la publicité trompeuse (ex. ambiguïté volontaire des messages).

C : Ethique et pratiques financières

Les pratiques financières contraires à l’éthique sont nombreuses et la complexité des opérations ainsi que la rapide évolution des techniques ne facilitent pas l’analyse.
Ex. délits d’initiés, OPA douteuses et inamicales.
D’où l’importance des organismes de contrôle comme la COB et l’existence de règles éthiques relatives au rôle des marchés financiers, au fonctionnement de la gestion de l’épargne, aux pratiques bancaires etc..


P Thiberge et ses étudiants :: Blog destiné aux BTS pour les aider dans les révisions, publier des documents personnels, de profs amis ou d'étudiants en ACRC, PDUC, INFORMATIQUE, COMMUNICATION,ECO, DROIT Mais aussi partager des expériences d'élèves et/ou de salariés

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Une entreprise "citoyenne"

prend en compte les dimensions sociale et environnementale dans ses activités et dans ses relations avec ses partenaires (salariés, clients, fournisseurs et co-traitants, actionnaires…). De ce fait, elle montre, de par son fonctionnement, que les finalités économiques et sociales ne sont pas incompatibles.

L'entreprise citoyenne a différents rôles : économiques, sociaux, environnementaux et culturels, dont découlent ses responsabilités dans l'intérêt général de tous (société et particuliers).


La responsabilité est-elle nationale, européene ou mondiale?



LA RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE

Définition

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire.

La responsabilité sociale résulte de demandes de la société civile (ONG, associations) d'une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et sociaux des activités des entreprises, qui est née, notamment, des problèmes d'environnement globaux rencontrés depuis les années 1970.

La RSE est la déclinaison pour l'entreprise des concepts de développement durable, qui intègrent les trois piliers environnementaux, sociaux, et économiques. Elle a été à l'ordre du jour du sommet de la Terre de Johannesburg en 2002, auquel ont participé de grandes entreprises, en particulier françaises, des secteurs de l'environnement et de l'énergie.

La RSE tend à définir les responsabilités des entreprises vis-à-vis de ses parties prenantes, dans la philosophie « agir local, penser global » (René Dubos). Il s'agit donc d'intégrer le contexte mondial et local dans la réflexion stratégique [2].

En France et en Belgique, le terme responsabilité sociétale des entreprises est utilisé plutôt que Responsabilité sociale des entreprises (traduction directe de l'anglais corporate social responsibility) qui pourrait omettre le pilier environnemental.


L' article est inspiré de Wikipédia qui suit le plan suivant

Sommaire

1 Définition théorique et pratique de la RSE
2 Enjeux, gouvernance, typologie des critères
2.1 Enjeux
2.2 Gouvernance
2.3 Typologie des critères
3 Investissement socialement responsable
4 La RSE et les organismes internationaux
5 Mise au point d'outils et de normes
5.1 Normes
5.2 Mesure, tableaux de bord
5.3 Agences de notation
5.4 Partenariat ONG - secteur des entreprises et pouvoirs publics
5.5 Communication à la société civile
6 Aspects juridiques
6.1 À l'échelle internationale
6.2 En France, une obligation d'information pour les sociétés cotées
6.2.1 Une obligation légale
6.2.2 La mise en oeuvre de cette obligation
6.2.2.1 Méthodes et limites de l'obligation
6.2.2.2 Retour d'expérience depuis 2005
7 Complexité pratique à la mise en œuvre de la RSE
7.1 Une RSE à double face
7.2 Défis clefs





Définition théorique et pratique de la RSE

La définition européenne[1] permet de mettre en valeur les points suivants :

La RSE couvre les matières sociales et environnementales malgré le terme anglais de corporate social responsibility (cfr remarque plus haut)
la RSE n'est pas et ne devrait pas être séparée de la stratégie et des opérations commerciales : puisqu'il s'agit d'intégrer les préoccupations sociales et environnementales dans ces stratégies et opérations.
la RSE est un concept volontaire
un aspect important de la RSE est la manière dont les entreprises interagissent avec leurs parties prenantes internes et externes (employés, clients, voisins, ONG, autorités publiques, etc.).
En pratique, la RSE concerne l'intégration volontaire par les entreprises de leur rôle social, environnemental, et économique. Elle couvre, par exemple, la qualité globale des filières d'approvisionnement, de la sous-traitance, le bien-être des salariés, l'empreinte écologique de l'entreprise...

L'exercice de la RSE demande une bonne perception de l'environnement de l'entreprise, ainsi que le respect de l'équilibre des intérêts des parties prenantes.

Ce concept est directement lié à la notion de développement durable, dont il est la déclinaison pour les entreprises, comme le confirme une recommandation du ministère français de l'écologie et du développement [3]. Le lien entre cet objectif macroéconomique et la satisfaction des parties prenantes de l'entreprise est toutefois assez complexe, d'autant que le développement durable ne dépend pas exclusivement des entreprises mais de l'ensemble des agents économiques.


Enjeux, gouvernance, typologie des critères

Enjeux

La mise en œuvre de la responsabilité sociétale est l'occasion pour l'entreprise de définir une nouvelle stratégie :

quelles sont les opportunités et les menaces liées aux mutations de ses marchés ?
quelles sont les forces et les faiblesses de l'entreprise ?
Les enjeux peuvent être analysés par rapport aux attentes et intérêts des parties prenantes de l'entreprise.

Ce qui est une analyse SWOT .


Gouvernance

La RSE se traduit ou devrait se traduire de différentes manières :

La définition d'une éthique[4], formalisée dans une charte,
La mise en place de programmes de gestion des risques,
Une surveillance accrue des principes de sécurité,
Une veille, notamment sociétale,
des projets de gestion des connaissances en support à l'innovation qui impliquent également plusieurs types d'agents économiques : les acteurs publics territoriaux de l'enseignement et de la recherche (pôles de compétence).
des programmes d'assurance qualité, avec la mise en œuvre de nouvelles normes,
une communication interne et externe
etc.

L'approche RSE peut permettre de mettre en œuvre, entre autres, de nouvelles régulations et une meilleure gouvernance d'entreprise, que l'entreprise soit grande, moyenne ou petite, dans les pays dits développés, comme dans les pays en développement. Son avantage résidera en l'instauration d'une meilleure « contextualisation » des activités économiques des entreprises, une meilleure structuration des relations avec les parties prenantes, et théoriquement une meilleure gouvernance d'entreprise. Chaque entreprise adapte cette démarche à son rythme et selon sa culture [5]


Typologie des critères

La RSE se fonde sur quatre types de critères qui sont directement liés à ceux du développement durable :

– critères environnementaux ;
– critères sociaux ;
– critères économiques ;
– critères de gouvernance.

En effet, le développement durable s'appuie sur les trois piliers que sont l'environnement, le social, et l'économique. Ces trois piliers sont coiffés par la gouvernance d'entreprise qui peut intégrer parallèlement et d'une manière tout aussi transversale des principes éthique ou de déontologie des affaires.

Une bonne gestion ou bonne pratique de la RSE nécessite pour les dirigeants d'entreprises et leurs parties prenantes de plus en plus :

une veille approfondie pluridisciplinaire sur les questions qui gravitent autour des critères fondateurs,
une appropriation d'informations en résultant,
une analyse rigoureuse des usages de l'information, qui peut faire l'objet d'une validation interne et/ou externe notamment par les commissaires aux comptes des méthodologies employées,
enfin, un plan d'action pluriannuel décliné par critère et adapté aux enjeux ou objectifs choisis qui sera suivi par des indicateurs concrets et fiables, quantitatifs et qualitatifs.

Investissement socialement responsable

La RSE est parfois liée au concept d’investissement socialement responsable (ISR)[6].

Pour certains, l'ISR est même la déclinaison financière et spéculative du développement durable[7]

Les investisseurs qui proclament cette démarche - banques, établissements financiers et autres fonds financiers (retraite, épargne salariale, etc.) - définissent généralement leurs propres engagements en matière de RSE[8] avec une communication RSE dédiée (cf. Rapport RARE 2006 sur le secteur bancaire).

L'interaction entre les concepts de RSE et de l'ISR, tant du côté de l'entreprise qui fait appel à l'épargne que du côté de celui qui apporte cette épargne publique réside essentiellement dans leur convergence conceptuelle qui reste à démontrer au cas par cas.


La RSE et les organismes internationaux

Ce concept se développe dans le monde industrialisé à l'initiative d'organisations intergouvernementales ou régionales, à l'échelle mondiale ou régionale. Il se traduit par différents niveaux d'obligations qui prennent la forme de recommandations, de normes volontaires voire se trouvent imposées à divers degrés dans certaines législations nationales.

Parmi ces organismes intergouvernementaux :

Les Nations unies : le Programme des Nations unies pour l'environnement (PNUE) a initié le Global Reporting initiative et le pacte mondial (Global compact). (cfr réalisation pratique ci dessous)

Au sommet de la Terre de Johannesbourg en 2002, les thèmes de RSE ont été mis sur le devant de la scène par la participation d'entreprises, (notamment françaises du secteur de l'énergie) aux côtés des représentants officiels.

La Banque mondiale ou BM : la BM a également publié des recommandations, et propose un cours pour sensibiliser les entreprises en vue de leur permettre de mettre en œuvre le concept de RSE. Ce cours a déjà été donné à 12 000 personnes partout dans le monde.

L'OCDE : Les principes directeurs, précurseurs car rédigés en 1976, révisés en 2000 sont des simples recommandations, des lignes directrices que les gouvernements adressent aux entreprises multinationales. Ils n'ont pas de pouvoir contraignant.

L'Union européenne : la Commission européenne défend une politique volontariste dans le domaine de la RSE ou CSR (Corporate Social Responsibility) via sa Direction générale entreprise[1] depuis son premier livre vert en 2001, suivi d'une communication en 2002 renouvelée en 2006. L'approche interactive entre toutes les parties prenantes est promue avec la mise en place d'un forum dédié entre 2002 et 2004 puis d'une "alliance". Les PME sont désormais également impliquées et deviennent des acteurs à part entière compte tenu de leur omniprésence dans le tissu économique européen des 25 États membres.

À la lecture de la dernière communication de la Commission européenne de 2006, le Parlement européen a confirmé dans des débats qui se sont tenus le 12/03/2007 qu’il est en attente d'un nouveau partenariat.


Mise au point d'outils et de normes

Normes

Depuis les années 1980, sous l'impulsion notamment des ONG, les concepts de finance éthique, commerce équitable, développement durable étaient entrés dans le débat des instances politiques. Celles-ci ont fait appel aux universités et centres de recherches afin de faire des études pour développer des outils pour identifier le niveau de responsabilité des entreprises. [9] Des recherches se sont concrétisées pour la RSE par la mise au point de référentiels internationaux (GRI), des codes de conduite des entreprises (Global compact) ou des certifications, normes ou labels (SA8000…) jusqu'aux audits sociaux ou environnementaux. Par ailleurs, différents outils pratiques existent pour faciliter l’intégration de ces normes à différents échelons dans les entreprises. Lors des procédures d’appels d’offres par exemple, certaines entreprises utilisent aujourd’hui une encyclopédie exhaustive des clauses d’achats durables.

Depuis 2000, l'Europe œuvre pour développer des outils pour fixer des normes concernant la RSE.

Système de management environnemental et d'audit (EMAS) de l’Union européenne

Le règlement détaillant les procédures pour la participation volontaire des entreprises à ce système d'audit sur leur management environnemental et la mise à disposition du public des résultats. Les états membres font la promotion d'EMAS à leur niveau. Il existe un logo EMAS.

Autres outils et exemples

le standard SA 8000 : (en anglais Social Accountability Standard 8000)

Ce standard a été initié par le Council on Economic Priorities. Il est géré par SAI [11] : il concerne les conditions de travail, l'interdiction du travail des enfants, du travail forcé ... Il existe deux types d'engagement pour les entreprises : le certificat en cas de respect des normes pour la production, le statut membre si les critères sont respectés également pour les filières de fournisseurs et pour toutes les unités de production.
la norme ISO 14001
Cette norme vise à mesurer l'impact de l'activité d'une entreprise sur l'environnement. Initiée en 1996, révisée en 2000. Elle prend en compte des aspects environnementaux significatifs : les émissions dans l'air, les rejets dans l'eau, la contamination des sols, la gestion des déchets, l'utilisation des matières premières et des ressources naturelles. (voir aussi la série des normes ISO 14000)

Article détaillé : ISO 14001.

la norme ISO 26000

en cours d'élaboration qui ne sera pas certifiable mais qui devrait préciser d'ici début 2009 l'intégration des normes de responsabilité sociale, de gouvernance et d'éthique d'une manière plus élargie.

la SD 21000 Française

Publiée en mai 2003 par l'AFNOR (Christian Brodhag, président de la commission), elle est conçue comme un guide - et donc, non certifiable - pour la prise en compte des enjeux du développement durable dans la stratégie et le management de l'entreprise. Surtout utilisée dans le cadre des Petites et moyennes entreprises, elle pourrait inspirer la future ISO 26000… Deux documents sont disponibles : X30 021 le texte général et X30 023 la méthode de hiérarchisation des enjeux ;

AFAQ 1000NR (AFNOR)

Depuis mars 2007, le Groupe AFNOR propose un modèle d'évaluation des performances en matière de développement durable : AFAQ 1000NR[4]. L'entreprise ou l'organisation est évaluée de façon tierce partie et notée sur 1000 points. Les critères du modèle permettent de mettre en avant les pratiques et résultats de l'entreprise au regard du développement durable. Celle-ci valorise ainsi auprès des ses parties intéressées (clients, fournisseurs, actionnaires, collaborateurs, ...) ses actions en terme de responsabilité sociétale.

le GRI Global Reporting Initiative

Cette initiative a été initiée en 1997 par le Programme des Nations unies pour l'environnement (PNUE) et de la Coalition for Environmentally Responsible Économies (CERES) [13]: l'objectif est d'élaborer des lignes directrices et une standardisation de normes pour la rédaction de rapports environnementaux et sociaux.

SPI-Finance : adaptation du GRI au secteur de la finance

Global Compact ou Pacte mondial : lancé en janvier 2000 lors du Forum économique mondial par Kofi Annan. Le pacte mondial [14] est un code de conduite qui comprend 10 principes que les entreprises doivent s'engager à respecter. Sans les énumérer, deux de ces principes concernent les droits de l'homme, quatre les normes de travail, trois l'environnement et le dernier la lutte contre la corruption.


la Chambre de commerce internationale (CCI) a publié une Charte des entreprises

Mesure, tableaux de bord

Les entreprises, dans le cadre de leurs programmes de développement durable, mettent en place des tableaux de bord, contenant selon les quatre types déjà mentionnés : environnementaux, sociaux, économiques et de gouvernance, jusqu'à une centaine d'indicateurs de gestion.

En France, lorsque l'activité de l'entreprise est stratégique du point de vue du développement durable (secteur des services environnementaux ou de l'énergie), elle fait certifier ses comptes par des Commissaires aux comptes.


Agences de notation

Créées à la fin des années 90, des agences de notation sociale et environnementale [16] évaluent et notent les entreprises, selon leur propre méthodologie. Une agence de notation se base sur les documents publics, des questionnaires et des résultats d'entrevue avec les responsables d'entreprise. Elle doit aussi disposer d'une méthodologie, objet d'un travail de recherche en amont, sur la cohérence entre les questions posées et les objectifs recherchés au regard du développement durable (notamment au regard de l'agenda 21, mais plus généralement, en fonction des critères que souhaite favoriser l'investisseur. Des travaux de fond ont été entrepris en France dans les années 2001 à 2003 sur ce point


Partenariat ONG - secteur des entreprises et pouvoirs publics

Aujourd’hui, par exemple en France, plus de la moitié des Français ne font pas confiance aux entreprises (Étude Ethicity, juin 2006) : cette fracture entre consommateur et entreprise peut se traduire dans les actes d’achat puisque 2/3 d’entre eux déclarent vouloir acheter prioritairement les produits dont l’entreprise a une véritable éthique.

Les valeurs ajoutées d'un partenariat avec une ONG

Du point de vue des entreprises, les ONG apportent une caution nécessaire à ces démarches auprès du grand public et ces partenariats peuvent être riches de connaissances et de contenu. C’est par l’intermédiaire de ces ONG que les projets sont finalement cautionnés auprès du grand public.

Quelques actions, campagnes concrètes :

"Consumer Charter for Global Business » élaborée par Consumers International, ONG regroupant 200 associations de consommateurs
"Clean Clothes Campaign », campagne vêtements propres, une initiative européenne lancée en 1998 concernant l’industrie textile, dotée d'un code de conduite
"Ethical Trading Initiative", au Royaume-Uni promue par un partenariat entre ONG, syndicat et secteur privé.
Dans le domaine du commerce équitable, citons aussi par exemple le Fairtrade Labelling Organizations.


Communication à la société civile

La communication en matière sociétale est un processus très complexe, qui peut induire certains risques, comme le montre une étude faite dans le n° 200 de la Revue française du marketing.

Les études sectorielles sur la communication RSE sont en cours en particulier dans le cadre du programme européen RARE où les premières études concernant le les secteur bancaire, pétrochimique et de la pêche démontrent une profusion d'outils pour une efficacité qui reste à démontrer même si " l'attention rhétorique croissante à la RSE et le poids correspondant donné aux instruments RSE ont contribué à certains de ces changements en pratique" (cf. p. 22).

Les destinataires potentiels des rapports de développement durable étant nombreux, leurs intérêts très diversifiés, il existe un risque sur le patrimoine informationnel de l'entreprise, ainsi que sur une éventuelle mauvaise interprétation, volontaire ou non (voir biais cognitif) des informations diffusées. Rien n'empêche au demeurant ces destinataires de recouper l'information lors de son appropriation et d'interroger directement les entreprises sur certains points obscurs ou insuffisamment renseignés. le récepteur passe alors en mode émetteur dans l'interactivité des parties prenantes qui est revendiquée par ailleurs dans la gouvernance de la RSE.

Un niveau insuffisant de structuration des informations de l'entreprise en interne est un facteur de risque sur la protection du patrimoine informationnel, des connaissances et compétences de l'entreprise.

Ces aspects doivent être intégrés dans les enjeux de la gestion des connaissances.


Aspects juridiques

À l'échelle internationale

La RSE demeure avant un concept de soft law qui ne peut a priori engager directement la responsabilité juridique de l'entreprise, personne morale puisqu'elle repose sur une approche volontaire [18]. La doctrine observe cependant que la force contraignante de la RSE en tant que concept parapluie peut apparaître en termes de "hard law", dès lors que la RSE fait référence à une obligation résultant du droit des traités, de la loi voire se voit confirmée par le juge comme une obligation unilatérale qui lie son auteur, l'entreprise en l'occurrence[19].

En Europe, le Danemark est le premier pays à avoir imposé un reporting environnemental à ses grandes entreprises comme une obligation légale incontournable (hard law). La France a fait de même (voir supra). Le Royaume-Uni et la Belgique pourraient modifier également leur droit des sociétés en introduisant une exigence identique de RSE dans la documentation de leurs actionnaires.

Le Parlement européen dans son dernier débat de mars 2007 sur la RSE suite à la communication 2006 de la Commission sur le sujet a souhaité une modification de la directive droit des sociétés dans ce sens. Comme le rappelle le point 27 de sa résolution : le Parlement "rappelle à la Commission que le Parlement l'a invitée à présenter une proposition de modification de la quatrième directive 78/660/CEE du Conseil du 25 juillet 1978 fondée sur l'article 54 paragraphe 3 sous g) du traité concernant les comptes annuels de certaines formes de sociétés(18) (quatrième directive sur le droit des sociétés) visant à inclure les informations sociales et environnementales à côté des informations financières;". Assistera-t-on à une généralisation de l'obligation pour les sociétés cotées dans les 27 Etats membres de l'Union ?


En France, une obligation d'information pour les sociétés cotées

Une obligation légale

En France, l'exigence de RSE a débouché sur un article de loi pour les entreprises cotées dépassant en principe la logique volontariste, ou d'une simple recommandation.

Ainsi, un article (n° 116, [20]) dans la loi sur les Nouvelles régulations économiques (NRE) votée en 2001 demande que les entreprises cotées en bourse indiquent dans leur rapport annuel une série d'informations relatives aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités.

L'article 116 de la loi NRE correspond à une modification du code du commerce, et devrait théoriquement favoriser indirectement par le jeu de la transparence l'action et l'interaction des parties prenantes suivantes :

Associations d'insertion,
Établissements d'enseignement,
Associations de défense de l'environnement,
Associations de consommateurs : voir Code de la consommation
Populations riveraines.

Le rapport exigé du législateur « indique l'importance de la sous-traitance, et la manière dont la société promeut auprès de ses sous-traitants et s'assure du respect par ses filiales des dispositions des conventions de l'Organisation Internationale du Travail. Il indique en outre la manière dont les filiales étrangères de l'entreprise prennent en compte l'impact de leurs activités sur le développement régional et les populations locales. »


La mise en oeuvre de cette obligation

Méthodes et limites de l'obligation

Chaque société cotée dispose d'une entière liberté méthodologique pour remplir son obligation. Cette liberté tient à la spécificité de chaque entreprise dans la description de ses activités et ses impacts en termes qualitatifs qui déterminent la grille quantitative.

L'entreprise doit ainsi fournir des informations concrètes et si possible quantifiées :

sur le pilier environnemental (compatibilité environnementale, réalisation d'objectifs quantitatifs, etc.)

sur le pilier social (accidents, lutte contre les discriminations par exemple, engagements en matière de formation, etc.).

Pour renforcer l'objectivité des rapports, des sociétés d'audit et de notation sociale se sont créées pour vérifier la véracité de ces données et des méthodes pour les établir. Les commissaires aux comptes sont également signataires de rapport d'examen sur les indicateurs sociaux et environnementaux outre les indicateurs comptables et financiers permettant d'apprécier la qualité de l'information rapportée.

La loi ne précise en tous les cas pas les conditions de responsabilité juridique des dirigeants en cas de manquement à cette obligation de communication compte tenu de la difficulté qu'aurait un juge a apprécié le caractère exhaustif d'une telle information ; on compte sur les exigences des actionnaires et d'une manière plus générale des marchés financiers via l'approche de l'ISR, l'information financière se tournant de plus en plus sur des éléments qualitatifs.

Dans l'absolu, il est permis de douter de l'efficacité pratique d'une sanction d'une telle obligation légale, dans la mesure où le capital immatériel des entreprises n'a pas fait l'objet d'une structuration préalable identique. La loi demande de communiquer des informations à caractère qualitatif et extrêmement hétérogènes dans leur définition au-delà des frontières nationales. Les nouvelles normes comptables IAS/IFRS peuvent également produire des effets de distorsion dans l'appréhension de cette information. Cependant, l'information produite par ces rapports ont la vertu par l'effet de transparence et d'antériorité créés d'une plus grande information des parties prenantes et en premier lieu des actionnaires pour qui l'investissement socialement responsable est un critère clef.


Retour d'expérience depuis 2005

Les premiers retours d'expérience de 2005 indiquent que malgré des formats différents et des hésitations sur le contenu informationnel des rapports environnementaux et sociaux, les sociétés françaises du CAC 40 (grandes entreprises) ont dans 90 % des cas appliqué la loi. Pour s'assurer de la fiabilité de ces rapports, plus de 53 % d'entre elles les font vérifier par un cabinet d'audit [21]. Au-delà de la contrainte légale, l'affichage d'objectifs stratégiquement validés peut être une source de productivité économique, d'efficacité sociale et d'éco-compatibilité environnementale.

En 2006, selon Jean-Denis Errard, directeur de projet de Capitalcom, une régression semble se dessiner pour cette cible qui ne constitue qu'une part des sociétés cotées sur le respect effectif de cette obligation. "(...) Il s'agit là d'une obligation légale inscrite dans le Code du commerce (article L. 225-102-1). Force est de dire que cette obligation est encore loin d'être respectée. (...) Alors que les groupes du CAC 40 sont ordinairement à la pointe de la qualité de l'information financière, onze d'entre eux ne satisfont pas aux obligations légales du Code du commerce." (cf.Communication financière n°104 du 22 octobre 2007). Ainsi, seulement 83 % aurait en 2006 appliqué la loi.


Complexité pratique à la mise en œuvre de la RSE

La mise en œuvre pratique de la responsabilité sociétale pose plusieurs questions de fond, dont voici les grandes lignes :

Aspects communication

Les entreprises peuvent être tentées d'adopter une stratégie de communication superficielle, et ne pas traiter les risques en profondeur. Cette attitude peut être dangereuse en cas de menaces avérées. La bonne attitude consiste à faire une veille sur les informations de l'environnement, à les traiter dans un processus d’intelligence économique et de gestion des connaissances, puis à communiquer.

Pour d'autres[réf. nécessaire], la RSE est une nouvelle forme communication manipulatrice et cynique à bon compte des entreprises : la seule raison pour laquelle les entreprises mettraient en place des projets de RSE serait une raison utilitaire, avec un bénéfice commercial dans l'amélioration de leur réputation auprès du public et des gouvernements.

Si la communication est faite sans structuration préalable des informations, cela peut discréditer l'entreprise.

Aspects culturels

La mise en œuvre de la RSE demande de changer certains référents sur l'attitude par rapport aux risques, notamment écologiques et industriels. Certaines mentalités peuvent avoir tendance à biaiser ce type d'approche : on va alors constater des comportements de type sophisme, biais cognitif, ou biais culturel. En psychologie sociale, les résistances rencontrées correspondent à des mèmes. Les aspects culturels sont d'autant importants que la RSE s'applique à une échelle transnationale.

Aspects éthiques et juridiques

La complexité du droit est une difficulté. Les questions qui se posent sont :

Quelle éthique des affaires ?

Comment s'articulent les éléments du droit relatifs au droit des affaires ?
Adaptation du droit de l'informatique dans les règles de confidentialité pour la diffusion d'informations sur internet sont encore peu explorés.

Questions de sécurité juridique.

Engagements de responsabilité, notamment en termes de responsabilité civile et pénale.


Aspects macroéconomiques et financiers

La mise en œuvre de programmes transversaux dans l'ensemble des entreprises nécessite d'appliquer des normes, qui touchent à la structure du droit, à l'économétrie (comptabilité nationale), à la finance de marché, notamment. Cette mise en œuvre peut s'avérer complexe, et ne pas dépendre exclusivement de l'entreprise. Les aspects institutionnels sont très importants.

Aspects management

La mise en œuvre de la RSE nécessite une approche transversale et horizontale, donc une certaine culture stratégique. On constate en pratique une fragmentation des responsabilités entre les qualiticiens (normes), les responsables de la veille ou de l'intelligence économique, les risk managers, les responsables des programmes de gestion des connaissances, les organisations de maîtrise d'ouvrage des systèmes d'information, les juristes, les responsables de la communication, etc. Organiser ce type de programme est très complexe.

Aspects risques

La perception de l'environnement et des risques peut être entravée par différents biais : biais cognitifs, biais culturels,...

Aspects souveraineté

Dans les secteurs de l'énergie et de l'environnement, ou dans d'autres secteurs de souveraineté, qui sont les principaux concernés, la mise en œuvre de la RSE est délicate du point de vue des enjeux de communication.


Une RSE à double face

La RSE est une réalité à découvrir au sein de chaque entreprise. Comme un Janus à double face, la RSE permet de constater d'une part le paradoxe de certains acteurs à créer un double langage entre discours et réalité alors que d'autre part, la RSE constitue pour une majorité d'entreprise un engagement irréversible si chacune d'entre elle veut survivre d'une environnement compétitif et exigeant y compris sur le terrain de la RSE.

Le paradoxe créé par le double langage de certaines entreprises

Certains exemples de paradoxes sont rapportés par les médias. Un « paradoxe » survient quand d'un côté, une société s'engage dans une action de RSE, prend par exemple des engagements concernant le développement durable tandis que de l'autre côté, des révélations accusatrices et circonstanciées au sujet de ses pratiques émergent au grand jour. Certaines ONG comme Christian Aid[22] ont clairement dénoncé des abus de la part de certaines grandes multinationales dans certaines parties du monde.

Par exemple aux États-Unis, McDonald's illustre ce comportement paradoxal. Société emblématique qui a toujours souhaité affirmer ses engagements économiques, sociaux voire environnementaux, cette société a été critiquée pour des pratiques d'affaires non éthiques. Lors du traitement de l'affaire McLibel par la justice britannique, celle-ci a confirmé certaines plaintes pour mauvais traitement des travailleurs, publicité abusive et traitement cruel des animaux. Le 15 février 2005, la Cour européenne des droits de l'homme a tranché en faveur de Helen Steel et Dave Morris, (deux militants écologistes) dans leur bras de fer avec McDonald's dans l'affaire du McLibel. L’avocat du duo a déclaré : « La Cour européenne des droits de l'homme a considéré que des violations des droits de l’homme avaient été commis à leur encontre – qu’il y avait eu une inéquité procédurale dans l’affaire et que les procédures adoptées n’étaient pas équitables. ». Wal-Mart est également un exemple saisissant de double langage en matière de RSE avec de lourds contentieux dans le domaine social.

De même, une société européenne comme Shell a largement participé en tant que pionnier « porte-drapeau » de la RSE mais en manquant pourtant en 2004 de rapporter à ses actionnaires une évaluation fiable de ses stocks pétroliers qui fondait sa valeur comptable.

Autre illustration, la manière dont on demande un reporting international sur l'ancrage territorial, avec des groupes de travail composés en vaste majorité d'entreprises et d'ONG, sans aucune participation d'élus régionaux, pose la question de la légitimité de l'information telle qu'elle est maniée par l'entreprise à des fins de communication.

Trahir ses engagements RSE, c'est pour l'entreprise se créer un risque systémique potentiel digne d'une épée de Damoclès

L'engagement de l'entreprise en matière de RSE l'oblige à être plus transparente dans le contrat social qu'elle avec les autres acteurs. Elle crée sa propre épée de Damoclès, d'autres auteurs ont évoqué un « risque mortel » [23] par la médiatisation de ses actions.

À défaut d'honorer cet engagement, elle prend un risque médiatique de réputation voire de confiance par un effet de "boomerang". Ce risque viendra en cas d'abus manifeste tôt ou tard se rappeler avec force au bon souvenir de tous ceux qui souhaiteraient à mauvais escient manipuler les autres parties prenantes et les actionnaires en premier lieu. La sanction juridique peut se doubler d'une sanction boursière plus rapide et redoutable et saper in fine la réputation chèrement et patiemment acquise (sanction médiatique). Une RSE "paradoxale" se paiera "cash". Enron et Parmalat sont deux contre-exemples emblématiques qui démontrent dans le seul compartiment de la RSE relatif a la gouvernance d'entreprise (ou gouvernement d'entreprise) des deux côtés de l'Atlantique, l'issue fatale de tentatives de manipulations qu'il s'agisse d'un capitalisme libéral ou familial, américain ou européen.

Une exigence concrète désormais incontournable pour la plupart des entreprises qui veulent perdurer

Pour les défenseurs de la RSE, la demande sociale est telle désormais pour les grandes entreprises comme pour les PME, qu'elles ne peuvent se couper de cette nouvelle exigence de RSE qui influe directement sur leur vente et leur rentabilité à moyen et long terme. La demande d'un nombre de consommateurs solvables avec la montée en puissance de l'achat éthique ou de consommation durable, impose peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées.

Les dirigeants de l'entreprise doivent par conséquent démontrer une performance à long terme y compris sur le terrain social et environnemental. Cet engagement permet de mesurer l'adaptabilité de son modèle qui ne peut se limiter uniquement à des considérations purement financières et économiques dans une logique trop simpliste de maximisation du profit à court terme. Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à toute donnée relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie.

En Europe, le caractère d'économie sociale de marché et les engagements concrets dans le développement durable pris en particulier par l'Union européenne indiquent une forte propension des entreprises européennes à démontrer à l'avenir leur capacité à élaborer une équation RSE gagnante sur la triple bottom line ou triple P, signes de leur performances en matière de "People", "Planet" et "Profit".

La multiplication des expériences concrètes de RSE notamment en Europe[24] mais également dans le monde[25] indique désormais qu'il s'agit plus d'un mouvement de fond irréversible de management qualitatif intégré que d'un effet de mode passager aux seuls relents médiatiques.


Défis clefs

Parmi les défis clefs que doit affronter la RSE :

La règle implicite des affaires qui veut que les cadres dirigeants s'empêchent de s'impliquer dans une activité qui pourrait réduire les profits,

Pour certains, telle ou telle des parties prenantes peut se trouver en position dominante et privilégier ses objectifs propres.

Les mécanismes habituels sont prévus pour gérer le problème essentiel des agents économiques, telle la vision comptable, les stocks options, l'évaluation des performances, l'attribution de compensations liées ainsi que tous les autres mécanismes qui visent à accroître leur suivi aux actionnaires.
Pour cela, il devient évident que la démarche de RSE peut seulement se réaliser en règle générale dans ses volets à caractère social et environnemental, sous réserve que cette démarche n'empêche les profits ; d'où le slogan RSE, "doing well by doing good" (faire bien en faisant bien). Cela suppose que les ressources dispensées en matière de RSE doivent avoir un retour sur investissement plus élevé que d'autres ressources qui pourraient produire un tel rendement par d'autres manières et qui sont d'autant de stratégies fréquemment suivies (par exemple, investissement en capital, productif, lobbying en matière fiscale, sous-traitance, externalisation off-shore, lutte contre les mouvements syndicaux, risques réglementaire ou de marché

Drive-Management est un cabinet-conseil, organisé en réseau
http://www.drive-management.com/conseils_strategie_entreprise.php

STRATEGIES DE DIVERSIFICATION


Les stratégies de diversification sont caractérisées par un changement de métier. L’entreprise développe une nouvelle activité qui est liée à la première d’une façon ou d’une autre mais qui requière l’acquisition d’un nouveau know-how par tout le personnel dédié à cette nouvelle activité. Ces stratégies sont à envisager quand les conditions extérieures (législatives, techniques, environnementales ou autres) forcent l’entreprise à trouver une solution pour préserver sa survie à terme.


MARLBORO
Le marché mondial stagnant, les législations européennes interdisant la publicité pour le tabac, les procès intentés aux Etats-Unis par les consommateurs ainsi que les négociations avec la communauté européenne risquant de pénaliser très fort ses cash-flow futurs, Reynolds Tabacco a décidé de profiter de ses réserves financières phénoménales pour développer parallèlement deux nouveaux métiers et continuer à rémunérer ses actionnaires malgré la baisse substantielle de ses revenus dans l’industrie du tabac.

En rachetant NABISCO, leader mondial de l’agroalimentaire, Reynolds Tabacco s’assure une diversification stratégique dans une industrie stable et rentable.
D’autre part, en lançant la marque de vêtement MARLBORO portant le nom de sa cigarette vedette, Reynolds Tabacco espère contourner l’interdiction de communication et de publicité qui frappe les cigarettiers pour néanmoins continuer à soutenir la notoriété et l’image de sa marque « vache à lait ».
Il s’agit ici d’une stratégie de survie à moyen terme.
SHELL
Ce leader mondial de la pétrochimie a compris depuis des années que les ressources mondiales en pétrole arriveront à épuisement d’ici un demi siècle et qu’il fallait au plus tôt investir pour préserver les dividendes de ses actionnaires. C’est dans les énergies douces et naturelle que la multinationale néerlandaise a décidé de se diversifier. SHELL est le groupe pétrolier qui investit le plus d’argent depuis dix ans dans le recherche et le développement de toutes les énergies naturelles non-fossiles.
C’est pour l’entreprise une stratégie de survie à long terme.
Il s’agit d’une réelle stratégie de diversification et pas une stratégie évolutive car les techniques à mettre en œuvre pour domestiquer ces nouvelles énergies sont fondamentalement différentes de celles qui faisaient partie de l’expertise ancienne de l’entreprise. SHELL développe ici un nouveau métier.


RANK XEROX
Dans les années 70, la multinationale américaine était leader de la vente de photocopieuses. Elle a opéré dans les années 80 une évolution stratégique réussie nécessitée par l’agressivité de la concurrence et la baisse des marges dans le secteur.
Elle est alors passée de la vente de produits à la vente de service, de la vente de machines à la vente de contrats de photocopies.
Aujourd’hui, le développement des imprimantes d’ordinateur ayant tué en partie le marché de la photocopie, Xerox entame une diversification majeure en se spécialisant dans le métier de la gestion de documentation au sens large :

réalisation et gestion de manuels d’utilisateurs dans toutes les langues pour de grands fabricants d’appareils électroménagers
amélioration des process de fonctionnement des services d’impression de documents dans de grandes sociétés multinationales
diffusion à tous les media internationaux des résultats en temps réels des Jeux Olympiques
audit en vue de réduire l’usage du papier dans les grandes organisations


http://www.drive-management.com/strategie_diversification.php

Planification stratégique

Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.


La planification stratégique est le processus de développement de stratégies afin d'atteindre un objectif fixé. Une planification « stratégique » doit opérer à grande échelle (en opposition avec la planification « tactique », qui se rapporte à des activités plus spécifiques). La planification à long terme projette les activités en cours dans l'environnement externe, décrivant ainsi les résultats qui vont probablement se produire (que ceux-ci soient désirés ou non). La planification stratégique consiste alors à « créer » des futurs plus désirables soit en influençant le monde externe, soit en adaptant les programmes et les actions en cours afin qu'ils conduisent à des issues plus favorables dans l'environnement externe.


Applications

Les principaux domaines d'application de la planification stratégique sont la stratégie militaire, le management, et le gouvernement.

Au sein d'une entreprise, la planification stratégique (alors appelée management stratégique) peut fournir des directions générales à une organisation, ou bien donner des directions dans des domaines spécifiques tels que :

Stratégie financière ;

Organisation et gestion des ressources humaines ;
Technologies de l'information ;

Stratégie marketing.

La planification stratégique peut s'appliquer à une palette d'activités très variée, allant d'une campagne électorale à une compétition athlétique, ou encore à des jeux stratégiques tels que les échecs ou le go.


Caractéristiques

Cet article se préoccupe de la planification stratégique d'une façon générique, de telle façon qu'elle peut s'appliquer aux différents domaines cités précédemment. Les caractéristiques d'une stratégie efficace sont les suivantes :

Capacité d'atteindre l'objectif désiré ;

Bonne adaptation à la fois à l'environnement externe et aux ressources et aux compétences internes : la stratégie doit apparaître réalisable et appropriée ;
Capacité à fournir à une organisation un avantage compétitif, idéalement grâce à sa viabilité et à sa singularité ;
Se montrer dynamique, flexible, et apte à s'adapter à des changements de situation ;
Autosuffisance : fournir une issue favorable sans avoir recours à un apport externe.
Récupérée de « http://fr.wikipedia.org/wiki/Planification_strat%C3%A9gique »

Au préalable: analyse organisationnelle et potentiel de financement interne et externe


Stratégie de métier ex: recentrage
Stratégie de developpement ex: internationalisation

Modalités, la planification et le contrôle: l'opérationnel


Stratégies de métiers:
Stratégie de spécialisation ex: niche
Stratégies de diversification ex: conglomérat


Stratégies de développement ( la taille)
Stratégie de développement des produits et des marchés, ex: produits (innovation),
Stratégie de développement des marchés géographiques ex: internationalisation: (raison étroitesse du marché national)


modalités

"la guerre"
Positionnement par rapport à la concurrence.
Positionnement par le prix, domination par les coûts
Différentciation
Focalisation


"le partenariat"
Impartition(sous traitance, licence, filiale, joint venture, GIE, GIEE, concession, le portage, la franchise, import export)
Intégration ex: croissance externe par OPA consentante.

Différents niveaux d'analyse


Finalités et objectifs: "où veut-on aller?"

Stratégies LT: ce niveau relève de la direction

Le fonctionnel MT

L'opérationel CT



Différents niveaux d'action

Cet aspect est plus quantitatif

Comptabilité analytique: les budgets prévisionnels

Comptabilité générale

Contrôle de gestion et mesure des écarts

Interprétation des écarts, écart sur prix, sur quantité, sur coût

Décision de gestion et planification


Planification: outil d'aide à la décision et de pilotage

Mesures qui sont prises LT, MT, CT.

Ex concernant une implantation à l'étranger, le type d'implantation doit être choisi au moyen d'un outil à la décision, et d'un seuil de rentabilité prévisionnelle, établi sur une prévision des ventes.



Remarque: le budget le plus important est le budget des ventes. il conditionne tous les autres budgets.
Une erreur sur la prévision des ventes, se révèle catastrophique.

L'impartition


Les relations entre les entreprises qu'elles soient des entreprises industrielles, des entreprises commerciales ou des entreprises de services, constituent un élément essentiel de l'environnement de l'entreprise. Ces relations peuvent de ce fait, être des relations de concurrence lorsqu'une ou plusieurs entreprises interviennent sur le même marché ou alors des relations de complémentarité dans le cas où ces entreprises décident de s'associer dans le but de conquérir un nouveau marché, tout en réduisant leurs coûts de production. Ainsi, dans le deuxième cas c'est-à-dire lorsque les entreprises entretiennent des relations de complémentarité, elles signent des contrats impliquant la domination ou le contrôle d'une entreprise sur l'autre. On parle alors de «techniques d'impartition ».


Cependant, quelles sont ces «techniques d'impartition» ? Les «techniques d'impartition» sont des procédés impliquant la quasi-intégration des entreprises dites «dominées» aux entreprises «dominantes» tout en restant juridiquement autonomes. Ces «techniques d'impartition» sont entre autre, la «concession», le «franchisage», la «sous-traitance», et la «cession de licence». La «concession» est un contrat par lequel une entreprise appelée le «concédant» s'engage à approvisionner en produits de sa marque, une autre entreprise dite le «concessionnaire». Le concédant s'engage de ce fait, à apporter assistance au concessionnaire en contrepartie de l'acceptation de certaines conditions (quotas, Politique commerciale de vente...) par ce dernier, c'est-à-dire le concessionnaire. Le «franchisage», deuxième technique d'impartition consiste en la signature d'un contrat entre deux entreprises, le «franchiseur» et le «franchisé». Le franchiseur met ainsi à la disposition du franchisé, une gamme de produits ou de services, une assistance commerciale et technique, relatifs à sa marque, moyennant le paiement d'une redevance appelée «royalties». Ensuite vient la «sous-traitance» qui est un contrat par lequel «une entreprise, donneuse d'ordre, confie à une autre entreprise l'exécution de travaux indispensables à son activité mais qu'elle ne souhaite pas effectuer elle-même». En d'autres termes, cela revient à «louer» des services aussi bien humains que matériels à une entreprise pour assurer une partie de la production. Enfin, la «cession de licence», quatrième technique d'impartition qui quant à elle, est un contrat par lequel une entreprise «cédante» autorise une autre Entreprise «cessionnaire» à utiliser, moyennant le paiement d'une rémunération, son savoir-faire ou un de ses brevets d'invention.

Vous l'aurez donc compris, les objectifs de certaines firmes ne peuvent être atteints qu'avec la contribution financière, matérielle ou technique d'autres firmes. Ces contributions n'étant autre que des techniques d'impartition!
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Date de création : 29/10/2006 17:32
Auteur : Constance

( A la suite de la Logan avec Renault et sa sous marque Dacia, voici un texte qui confirme la tendance de la stratégie déja mise en place par Renault... Il est vrai que les marchés indiens et chinois sont spécifiques et il est à parier que se sont des modèles comme ceux-ci qui auront du succés. La donne sur le marché automobile va changer dans les années à venir... comment ignorer de pareils marchés??? Le marché trés spécifique de l'automobile démontre l'importance de la stratégie pour dominer un marché...)


Actualités Msn

janvier 10 2008

Le constructeur indien Tata avait promis de lever le voile en janvier 2008 sur la voiture la moins chère du monde, la voici aujourd'hui, elle s'appelle Nano, son prix : 2 500 dollars.La voiture du peuple... indien

Un peu à la manière de Fiat avec sa 500 (première du nom) en Italie ou de la Coccinelle de Volkswagen en Allemagne, Tata Motors tente aujourd'hui d'envahir un marché indien gigantesque et en pleine expansion, avec un produit utile et abordable. L'objet en question, dévoilé aujourd'hui par le président de la firme Tata, est une voiture de petit format - 3,10 m de long, 1,50 m de large et 1,60 m de hauteur - proposant 4 places et une vraie carrosserie. S'adressant à une clientèle modeste, elle offre une consommation d'essence très contenue et surtout, un prix de vente plus compétitif que jamais. Des arguments de vente parfaitement adaptés aux exigences du marché auquel cette Nano se destine.

Une révolution

A des milliers de kilomètres de cette présentation peu banale, les acteurs occidentaux de l'industrie automobile regardent, dubitatifs, éclore une nouvelle génération de véhicules. Bien sûr, la Dacia (Renault) Logan avait annoncé la tendance. Mais la Nano va encore plus loin. Non contente d'être la voiture la moins chère du monde, la petite Tata s'autorise un incroyable pied de nez aux grands constructeurs en répondant à des critères de plus en plus sollicités par les automobilistes. Sa petite motorisation, un bloc de 623 cm3 essence de 33 ch accouplée à une boîte 4 vitesses manuelle, rejetterait en effet moins de 60g de CO2 par kilomètre. De quoi profiter d'un joli bonus écologique sur le sol français... Devançant certaines critiques récurrentes, Tata annonce même un respect de toutes les normes (indiennes ?) de sécurité et de pollution, sans pour autant apporter plus de précisions.

French touch ?

Tablant sur une production de 500.000 unités à l'année, le constructeur indien espère bien inonder son marché national et ne cache pas sa volonté d'exporter sa mini-voiture hors de ses frontières d'ici 2011. Rappelons que la société MDI, basée dans le sud de l'hexagone, a déjà développé ce genre de modèle, à l'esthétique d'ailleurs très ressemblant. Proposé à un prix plus élevé, elle était motorisée par une mécanique à air comprimé. Le concept n'avait alors pas séduit les constructeurs généralistes français, mais un investisseur étranger s'était montré très intéressé et avait signé début 2007 un transfert de technologies avec MDI. Cet investisseur n'était autre que Tata Motors

par Benoît Van Overstraeten et Matthias Blamont

PARIS (Reuters) - PSA Peugeot Citroën a publié des ventes mondiales en hausse de 3,8% pour 2007, à 3,233 millions d'unités, renouant avec la croissance (+1,2%) en Europe occidentale, son premier marché, pour la première fois depuis 2002.

Le constructeur automobile a dit tabler sur une accélération de ses ventes en 2008, avec une croissance d'environ 5%, estimant que la progression devrait être "plus forte au second semestre qu'au premier, compte tenu du programme de lancement des nouveaux véhicules".

S'il devait se confirmer, ce scénario serait comparable à celui observé l'an passé où, sur le seul second semestre de 2007, les ventes de PSA ont progressé de 6,2% après une croissance de 1,7% au premier.

Le groupe a souligné que son objectif 2008 était "en ligne avec le programme Cap 2010", le plan de relance annoncé l'an dernier par la société qui prévoit la vente de plus de quatre millions de véhicules par an d'ici à 2010 ainsi qu'une marge opérationnelle comprise entre 5,5% et 6%.

Le titre PSA s'est offert 0,86% mardi à 47,1 euros à la Bourse de Paris. De son côté, Renault a gagné 0,94% à 85,04 euros tandis que l'indice DJ Stoxx européen de l'automobile a avancé de 0,32%.

DÉCEPTION EN CHINE

En dehors de l'Europe occidentale, les ventes de véhicules de PSA ont progressé de 11,1% l'an dernier, grâce à une "accélération de la croissance du groupe dans ses zones prioritaires de développement."

Les ventes ont été ainsi particulièrement dynamiques au Mercosur - Brésil et Argentine (+32,5%) - en Russie (+33%) et en Europe de l'Est (+15,5%).

Les performances en Chine ont été plus modestes alors que le marché local a progressé de près de 25%. Les ventes du groupe, par l'intermédiaire de la coentreprise Dongfeng Peugeot Citroën Automobile, s'y sont appréciées de 3,1% mais celles de Citroën seule y ont reculé de 1,6%.

La publication de ces chiffres intervient alors que le grand concurrent français de PSA, Renault, a communiqué vendredi des ventes 2007 en hausse de 2,2%, à 2.487.453 unités. Il anticipe une croissance de ses ventes supérieure à 10% cette année.

Du côté des autres constructeurs européens, Daimler a indiqué mardi que les ventes de la branche Mercedes-Benz avaient augmenté de 2% en 2007 .

PSA prévoit en Europe occidentale un marché stable et un environnement "toujours fortement concurrentiel" cette année.

PSA CONFIANT POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

"L'exercice 2008 sera marqué par une nouvelle étape dans le rajeunissement des gammes avec le lancement de la nouvelle Citroën C5, l'élargissement de la gamme 308 (Peugeot), le lancement des petits utilitaires Citroën Nemo et Peugeot Bipper, des nouveaux Citroën Berlingo et Peugeot Partner", a souligné le constructeur.

Par marque, les ventes mondiales de Peugeot ont progressé de 3,7% en 2007 à 1,786 million d'unités tandis que celles de Citroën ont enregistré une hausse de 4% à 1,448 million.

La Peugeot 207, lancée en France en avril 2006, a été vendue à 521.000 exemplaires l'an dernier. Le modèle a ainsi dépassé l'objectif de 500.000 unités en année pleine de commercialisation. La 206, qui a connu une série de lancements à l'international, a encore été vendue à 309.000 exemplaires.

Chez Citroën, la C4 Picasso, lancée en octobre 2006, a enregistré plus de 200.000 ventes en 2007. La Xsara Picasso a encore été écoulée à 120.000 exemplaires.

Dans le domaine des utilitaires, les Citroën Berlingo et Peugeot Partner ont accumulé 348.000 unités en 2007, soit "leur meilleure performance historique, plus de 10 ans après leur lancement".

Au cours d'une conférence de presse, le nouveau directeur de la marque Peugeot, Jean-Philippe Collin, s'est déclaré confiant pour le marché français en 2008.

"Nous attendons une dynamisation via la politique d'écotaxes", a-t-il dit, allusion au nouveau système de bonus-malus pleinement en vigueur depuis le 1er janvier.



© Reuters 2008.